Советский Союз был единственной страной в мире, где Coca-Cola уступила рынок своему вечному противнику.
Впервые советы познакомились с Coca-Cola в 1930-х годах, когда официальная делегация посетила Америку. Колонизация СССР культовым американским брендом в то время считалась слишком дорогой, но возникла идея создать производственные линии с совершенно другими ингредиентами.
Вместо листьев коки был предложен грузинский чай. Однако новый напиток — Рускола как его окрестили — никогда не увидил дневного света.
После Во время Второй мировой войны Coca-Cola получила шанс попасть внутрь советского блока благодаря известной личности. Маршал Георгий Жуков, один из самых известных советских генералов войны, пристрастился к Коксу после того, как его познакомил с шипучкой командующий союзными войсками генерал Дуайт Эйзенхауэр.
Жуков, однако, не мог открыто пить американский брендированный напиток. Он попросил компанию создать специальную Колу, бесцветную, как водка, и не в такой “смешной бутылке». Вскоре он получил десятки бутылок белой колы с красной звездой на крышке.
Жуков не пытался продвигать Coca-Cola в СССР, предпочитая хранить ее только для личного пользования.
Конкуренция
Coca — Cola, казалось, была обречена выйти на советский рынок-но старые конкуренты PepsiCo должны были опередить ее.
В 1959 году на Национальной выставке США в Москве вице-президент Ричард Никсон оказал услугу своему другу, генеральному директору Pepsi Дональду Макинтошу «Дону» Кендаллу, и провел Никиту Хрущева к стенду Pepsi. Советский лидер был так поражен напитком, что выпил с полдюжины стаканов.
Фотография Хрущева с чашкой Пепси на следующий день попала на первые полосы газет, придав бренду мощный импульс. Это был большой удар для Coca-Cola.
Переговоры на то, чтобы привезти Pepsi в Советский Союз, длились более десяти лет: напиток появился только в 1972 году, когда PepsiCo начала поставлять концентрат и оборудование для будущих заводов. Первый завод Pepsi открылся в Новороссийске на Черноморском побережье в 1974 году.
Запустить напиток в продажу оказалось не так просто. Советские рубли не торговали в международном масштабе, с тех пор Кремль запретил экспорт валюты. Решение было использовать бартер. Концентрат Pepsi обменяли на водку «Столичная» и права на распространение популярного спирта в США.
Боссы Кока Колы пришли в ужас, увидев, что Pepsi стала первым американским брендом, укоренившимся в Советском Союзе, и завидовали тому, что огромный, потенциально прибыльный советский рынок ускользает от них.
Генеральный директор Coca-Cola пол Остин использовал свою дружбу с президентом США Джимми Картером, чтобы получить прямой доступ к советским лидерам. В результате их переговоров Coca-Cola наконец-то пришла в СССР. В 1979 году ограниченное количество шипучего апельсинового напитка Фанта появилось в Москве, Киеве и Таллинн.
Московская Олимпиада 1980 года подарила Coca-Cola золотую возможность. Хотя США объявили бойкот Игр после советского вторжения в Афганистан, Coca-Cola проигнорировала его, указав на то, что она была спонсором и партнером Олимпийских игр с 1928 года. Как многонациональная компания она была выше политики (так было выгодно говорить). Таким образом, Coca-Cola стала главным напитком московских Игр.
В 1986, производство Кока-Колы наконец началось в Советском Союзе. Автомобили Lada обменяли на концентрат. Это было не выгодное соглашение, так как потребовалось три дня, чтобы реконструировать каждый автомобиль, прежде чем вывести его на европейский рынок.
С выходом Coca-Cola на советский рынок в конце 1980-х годов, борьба шипучих напитков разгорелась с новой силой. PepsiCo была первой иностранной корпорацией, запустившей рекламу на советском телевидении с участием Майкла Джексона. Coca-Cola стала первой иностранной компанией, разместившей рекламный баннер на крыше здания в центре Москвы.
В 1989 году PepsiCo и Советское правительство заключили невероятную бартерную сделку, обменяв концентрат на 17 списанных подводных лодок и три военных корабля, которые компания продала на металлолом.
«Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», — пошутил Кендалл Бренту Скоукрофту, советнику президента Джорджа Буша-старшего по национальной безопасности.
После распада Советского Союза два содовых гиганта оказались в новом мире: вместо одного закрытого советского рынка они унаследовали десяток новых в бывших советских республиках. Две корпорации начали новую битву, чтобы завоевать сердца и деньги потенциальных клиентов.